Блог

TAM, SAM, SOM — три буквы для инвестора. Как считать объём рынка и где брать данные

| Света Черникова

PAM–TAM–SAM–SOM — звучит, как Жан-Клод ванн Дамм, да? Это и есть тот самый метод, который инвесторы хотят увидеть раньше демо — слайд с расчётами есть у каждого уважающего себя стартапа. Но есть нюансик: как только дело доходит до цифр, начинаются песни «в нашей сфере куча денег» и «сейчас мы кабанчиком докодим — потом сядем-посчитаем». Не-а, так тут не работает: всегда сначала считаем, потом кодим.
Метод решает две задачи V1.png

Подробности про термины — на картинках. Ниже — два способа подсчёта (сверху вниз и снизу вверх) и пример.
тсс.png

Два подхода — юзаем вместе

Сверху вниз — опираемся на открытые источники: исследования, отчёты, официальную статистику. Быстро понять «порядок величин».

Снизу вверх — считаем от своей модели: цена/ARPU, частота, каналы, конверсии, пропускная способность отдела продаж/онбординга. Получается ближе к реальности.

— Как быть, если есть только гипотезы и своих данных нет?

— Идём сверху вниз.

— А если свои цифры есть, зачем считать второй раз?

— Для самопроверки на адекватность. Если всё ок, вилка сойдётся где-то посередине.

Ну всё, погнали считать пример.

Пример расчёта по TAM–SAM–SOM

Запускаем «Глянцевое копытце» — премиальный лак для копыт единорогов. Двух баночек хватает на год, розничная цена — 5 500 ₽.

ОЦЕНКА СВЕРХУ ВНИЗ (данные из исследований)

Гуглим мировой рынок ухода мифическими «ноготочками» — видим аккуратные $8,5 млрд. Смотрим распределение потребления: на Россию — 3,5% (пусть в Прекрасной России Будущего курс $1 = 10 ₽).

TAM (Россия) = $8,5 млрд × 10 ₽ × 3,5% = 2,975 млрд ₽

Сужаемся до нашей подкатегории. 15% приходятся на уход за копытами, внутри него 20% — декоративные лаки (наш сегмент).

SAM = 2,975 млрд ₽ × 15% × 20% = 89,25 млн ₽

Оцениваем достижимую долю на первый год (конкуренты сильные, а у нас старт с нуля) — 12%.

SOM (12 мес.) = 89,25 млн ₽ × 12% = 10,71 млн ₽

ОЦЕНКА СНИЗУ ВВЕРХ (что считаем сами)

Берём то, на что можем опереться:

  • Мировая популяция единорогов — 2,15 млн, доля РФ — 13% → ≈ 280 000.
  • Потребление — 2 баночки/год на «голову».
  • Цена — 5 500 ₽.

TAM (Россия) = 280 000 × 2 × 5 500 ₽ = 3,08 млрд ₽

Где реально можем продавать на старте):

  • Конюшни — 420 точек, средний годовой заказ 170 000 ₽ → 71,4 млн ₽.
  • Мастера на дому — 300 точек, средний годовой заказ 45 000 ₽ → 13,5 млн ₽.
  • Самоотверженные грумеры — 180 точек, средний годовой заказ 120 000 ₽ → 21,6 млн ₽.

SAM = 71,4 + 13,5 + 21,6 = 106,5 млн ₽

Реально достижимая часть за 12 месяцев:

3 менеджера продаж × 30 закрытий в год = 90 аккаунтов. Всего точек 900 → покрываем 10%.

SOM (12 мес.) = 106,5 млн ₽ × 10% = 10,65 млн ₽

ВЫВОДИМ ВЫВОД

Смотрим на обе оценки:

  • TAM: 2,975 млрд ₽ (top-down) ↔ 3,08 млрд ₽ (bottom-up) — порядок совпал, отлично.
  • SAM: 89,25 млн ₽ ↔ 106,5 млн ₽ — близко; берём bottom-up SAM, он завязан на каналы.
  • SOM (год): 10,71 млн ₽ ↔ 10,65 млн ₽ — сошлось почти идеально. Для целей/КPI фиксируем SOM = 10,65 млн ₽.

Готово: цифры сходятся, допущения прозрачны, можно показывать расчёт и не краснеть.

Где брать данные (и куда не ходить за «волшебными цифрами»)

Сайты из серии marketsandmarkets, grandviewresearch, alliedmarketresearch — это классический лидген. Методология туманная, границы рынка расплывчатые. Поэтому время на них тратить не будем.

B2C (массовые рынки, поведение):

B2B (компании и отрасли):

Отраслевые источники

Цифровой след и спрос

Сводные справочники — Statista (обязательно смотреть первоисточники внутри).

Как собирать быстро и чисто:

  1. На каждый блок — 2–3 независимых источника
  2. Все нюансы фиксируем в отдельную табличку (курс, доли, коэффициенты, конверсии)
  3. Проверяем top-down VS bottom-up
  4. То, что не можем объяснить за 2 минуты — выбрасываем.

Финалочка

TAM–SAM–SOM — не фантик для слайда, а фильтр здравого смысла: стоит ли проект сил и времени, какой кусок рынка нам вообще доступен и сколько мы реально утащим оттуда в копилку в ближайший год.

Автор

Света Черникова