| Игорь Ивкин
В 2023 году я запустил подкаст о продуктовом маркетинге. За это время поговорил с десятками продуктовых маркетологов — от джунов до лидеров крупных компаний. Сейчас я возвращаюсь к этим разговорам, чтобы превратить их в серию материалов для сообщества PMM.
Дима Шестаков был гостем подкаста в марте 2025 года. Тогда он работал в Контур.Толк — платформе для корпоративных коммуникаций — и только отметил два года в продуктовом маркетинге после перехода из FMCG (Вимм-Билль-Данн, Simple), где занимался трейд-маркетингом. Он отвечал за узнаваемость бренда на рынке, где после ухода западных игроков в 2022 году шла жестокая битва российских сервисов за лидерство.
Эта статья — о том, как построить коммуникационную стратегию для B2B-продукта с нуля, вырастить Brand Awareness на переполненном рынке и измерить результаты через конкретные метрики. Разбираем реальный кейс Контур.Толк: сегментацию целевой аудитории, иерархию сообщений по воронке и работу с двумя группами — лицами, принимающими решения (ЛПР), и конечными пользователями.
От FMCG к продуктовому маркетингу: почему важна близость к клиенту
Дима помнит момент осознания в FMCG-компаниях. Запускает промоакции в ритейле, смотрит в отчёты — выручка, маржинальность, результаты активностей.
«Я понял, что на самом деле далеко от клиента, и с клиентом я контактирую только путём замеров результатов.Такой маркетинг мне перестал нравиться».
Продуктовый маркетинг казался другим — там можно изучать клиента глубже, влиять на продукт, видеть прямую связь между действиями и результатом.
Пять месяцев подготовки: чтение, созвоны с PMM из сообщества, собеседования. Попал в Контур на новый продукт Толк — платформу для корпоративных коммуникаций.
После ухода Zoom и других западных сервисов в 2022-м на российском рынке ВКС началась битва локальных игроков за топ-3.
Содержание:
Эволюция B2B-рынка: от замены западных сервисов к позиционированию продукта
Первое время после ухода западных сервисов требование от компаний было простое: «Можно нам российский аналог?». У него должны быть базовые функции, которые предоставлял стандарт рынка — не сыпется картинка, не лагает звук, есть запись.
«Дальше эти требования развивались, потому что компании поняли, что с этими сервисами нужно будет жить и работать. Требования увеличивались как к функциональности, так и к стабильности, к качеству предоставляемой услуги».
Сейчас у корпоративного рынка стандарты более требовательные: возможные способы инсталляции, гибридное хранение данных, интеграции с переговорными комнатами, требования по безопасности.
Делать всем одинаковый аналог Zoom смысла нет. Компании на рынке выбирают свою специализацию, для кого они. Позиционирование бренда становится ключевым фактором выбора.
«Сейчас вопрос больше в позиционировании — как ты в глазах потребителя будешь выглядеть. Важно построить знание не просто среди тех, кто принимает решение. Важно, чтобы аудитория была широкая, и когда компания выбирает какой-то сервис, она о тебе знала и было понятно, с чем ей работать».
У людей сформированы сценарии использования — они привыкли пользоваться, например, бесплатной версией Zoom. Да, у неё есть недостатки, но есть привычка.
«Это долгая работа, которую делает весь рынок. Если ты вспомнишь Skype — нужно было зарегистрироваться, создать учётку, привязать, добавить контакт. В сценарии коммуникации это очень долго, чтобы созвониться. Если твой собеседник на другом конце не в Skype — целое мучение».
Zoom взлетел потому, что упростил этот сценарий до минимума. Skype не умер — как показывают исследования, люди до сих пор называют его первым вместе с Zoom, когда спрашивают про сервисы коммуникаций. Это работает как «ксерокс» для принтеров — название стало нарицательным. Примечание: На самом деле умер, как мы знаем. 5 мая 2025 года мессенджер и сервис для видеозвонков Skype официально прекратил работу по решению компании Microsoft.
Задача для новых игроков на рынке — сломать эту ассоциацию и выстроить собственную узнаваемость бренда через правильное позиционирование и коммуникационную стратегию.
Сегментация целевой аудитории в B2B: работа с ЛПР и конечными пользователями
Специфика B2B-продуктов с моделью B2B2C в том, что успех зависит от двух разных аудиторий одновременно. Контур.Толк — классический пример: компания покупает корпоративную подписку, но пользуются сервисом конкретные люди.
Сегментация целевой аудитории в B2B-маркетинге требует одновременной работы с двумя группами: лицами, принимающими решения (ЛПР), и конечными пользователями продукта.
Дима объясняет логику: если пользователи уже знакомы с продуктом, им легче адаптироваться после внедрения. Они будут меньше задавать вопросов администраторам — это снимает нагрузку с бизнеса.
Важно, чтобы тебя знали люди, которые в компаниях ответственны за выбор решения. И вообще никуда, если тебя не знают пользователи.
Потому что для компании очень важно — чтобы у пользователей уже был пользовательский опыт с тем продуктом, который приобретается в компанию.
«Приходишь в детский магазин — понятно, кто платит, а кто хочет купить. Тут примерно такая же история. Специфика в том, что у нас B2B2C рынок, поэтому есть свои отпечатки. Все зависит от контекста, рынка».
На текущем этапе рынка ВКС в России есть важная особенность: компании стали сотрудник-ориентированными. Они проводят опросы — знаете ли вы этот сервис, как он вам в тестовых группах, какой отклик вызвал. Пишут фидбэк.
«На нашем текущем этапе мы строим широкое знание о продукте и работаем на эту нашу широкую аудиторию. И при этом мы понимаем, что внутри этой широкой аудитории будут наши ЛПР в том числе».
Стратегия построения узнаваемости B2B-бренда:
Сначала работать на верх воронки — растить узнаваемость среди широкой аудитории. Потом на следующих этапах делать более сегментную коммуникацию для тех, кто принимает решения.
«Они уже узнали, что есть Контур.Толк, что с помощью него можно коммуницировать онлайн. И дальше на следующих этапах, на следующих каналах коммуникации подбрасываем ту информацию, которая поможет принять решение».
Дима добавляет прогноз: «Я думаю, что через 5 лет, когда у Толка или любого другого российского сервиса коммуникации будет широкое знание бренда среди ЦА — будет смещение акцента в коммуникацию только на ЛПР».
Это принципиальное отличие от зрелых рынков, где узнаваемость уже есть и можно сразу фокусироваться на лицах, принимающих решение о покупке.
Как создать коммуникационную стратегию: таблица сегментации с метриками
Как выстроить коммуникацию одновременно с разными сегментами аудитории? У Контур.Толк довольно тяжёлый продукт с точки зрения принятия решений: есть бизнес, в котором есть ЛПР в виде безопасников и IT-директоров, и есть конечные пользователи — несколько тысяч человек на рынке, среди которых нужно растить знания.
Для них определённо разные позиционирования и месседжи. Но есть проблема: одна диджитал-поляна, в которой все эти люди тусуются.
«Вначале мы понимаем, что у нас есть разные сегменты целевой аудитории. И у этих разных сегментов есть свои сценарии, как они работают с продуктом, у них есть свои боли, свои задачи, которые они хотят решить с помощью продукта».
Дима описывает структуру документа коммуникационной стратегии:
Шаг 1: Сегментация и задачи
Делим аудиторию на сегменты, прописываем принципы коммуникации с ними. Ключевой вопрос для каждого сегмента: для чего мы с этой целевой аудиторией коммуницируем?
«У нас есть ветка людей, отвечающих за выбор продуктов, и есть пользователи. Мы с ЛПР коммуницируем для того, чтобы они могли выбрать продукт. С широкой аудиторией мы коммуницируем для того, чтобы они знали вообще, что есть такой продукт, потом могли попробовать его, поиспользовать».
Из ответа на этот вопрос появляются метрики.
Шаг 2: Этапы воронки и каналы
Дальше выбираем, на каком этапе коммуникационной воронки мы общаемся с каждым сегментом, и подбираем соответствующие каналы.
«Широкая ЦА — для неё мы используем широкоохватные каналы. И ты в эти каналы несёшь сообщение, которое должно понятно сказать, а зачем вы вообще».
Пример с ивентами: «У нас есть ивент-стратегия, отдельная. Мы на ивентах идём вот туда, потому что там есть скопление нашей целевой аудитории. И мы будем там, на этапе воронки интереса, говорить одни смысловые вещи. А на другом этапе, когда мы идём и уже какие-то офферы предлагаем, мы говорим третье».
Шаг 3: Адаптация месседжей
«Мы определяем сегменты и что для них важно. Готовим генеральное сообщение, которое адаптируем под каждый сегмент. И формируем коммуникационную воронку, которую подкрепляем метриками».
Конкретный пример адаптации:
- Для широкой аудитории говорите более простым языком
- Для IT-директоров важно использовать понятные им термины, адаптировать слова под их контекст
| Сегмент ЦА | Боли/задачи | Этап воронки | Что говорим | Каналы | Метрики |
|---|---|---|---|---|---|
| Широкая аудитория (потенциальные пользователи) | Не знают, что есть альтернатива Zoom | Awareness | "Контур.Ток — российский сервис для онлайн-коммуникаций" | OLV-видео, радио, outdoor | Охваты, Brand Awareness |
| IT-директора, безопасники (ЛПР) | Нужны гарантии безопасности, интеграции, стабильность | Consideration | Детали про способы инсталляции, гибридное хранение, интеграции с переговорками | Ивенты, таргет, прямые продажи | Introductions, переходы на сайт |
| Действующие пользователи | Эффективность коммуникаций, удобство | Interest → Action | Кейсы использования, новые фичи (транскрибация, заметки) | Email, in-product, вебинары | Engagement, retention |
Дима подчёркивает: «В компании должен быть документ, который описывает, как мы на каждом этапе воронки с каждой аудиторией коммуницируем».
Воронка коммуникации: как адаптировать сообщения на каждом этапе
Одна из главных ошибок при построении коммуникационной стратегии — использовать одинаковые сообщения на всех этапах воронки. На этапе знакомства рассказываешь про интеграции с Active Directory, на этапе покупки — про то, что вообще существуешь.
Дима описывает чёткую структуру: что говорить на каком этапе, какие каналы использовать и какие метрики отслеживать.
Этап 1: Знание (Awareness)
«На этапе знания важно заявить про какое-то стремление, намерение — ваш продукт он про что».
Задача: донести самую базовую информацию о существовании продукта и его предназначении. Без деталей, без погружения в функции.
Пример сообщения: «Контур.Толк — сервис для эффективных коммуникаций в бизнесе».
Ключевые метрики брендинга: охватные показатели, которые позволяют оценить, какое количество аудитории вы смогли охватить.
- Охваты (reach)
- Частота контактов (frequency)
- Brand Awareness (узнаваемость бренда)
Этап 2: Интерес (Interest)
«Дальше, на стадии интереса, более подробно рассказывайте про продукт. На этом этапе используются каналы — ивенты, это могут быть вебинары, могут быть посевы у блогеров и так далее».
Задача: углубить понимание продукта, показать, как он решает конкретные проблемы аудитории.
Пример сообщения: «С помощью Контур.Толк вы можете не только созваниваться, но и получать транскрибацию встреч, делать заметки прямо во время созвона и делиться ими с коллегами».
Ключевые метрики: подтверждение интереса.
- Досматриваемость видео
- Вовлечённость (engagement rate)
- Переходы на сайт
- Регистрации на вебинары
Этап 3: Рассмотрение (Consideration)
«На стадии рассмотрения вы уже должны углублять своё повествование, уже доносить те RTB (reasons to believe), те point, которые позволят от этапа желания перейти к покупке, то есть вы должны хорошо раскрыть эти продуктовые особенности».
Задача: дать конкретные аргументы, почему нужно выбрать именно ваш продукт. Здесь уже работают детали — интеграции, безопасность, кейсы внедрения.
Пример сообщения для IT-директоров: «Контур.Толк поддерживает гибридное хранение данных, интегрируется с переговорными комнатами и соответствует требованиям безопасности корпоративного сегмента».
Ключевые метрики: движение по воронке.
- Запросы на демо
- Скачивания прайс-листов
- Время на сайте в разделе продуктовых фич
- Introductions (тёплые знакомства через партнёров)
Сообщение:
"Кто мы и зачем существуем"
Каналы:
OLV, радио, outdoor
Метрики:
Охваты, Brand Awareness
Сообщение:
"Как мы решаем ваши задачи"
Каналы:
Ивенты, вебинары, блогеры
Метрики:
Досмотры, вовлечённость, переходы
Сообщение:
"Почему именно мы (RTB, кейсы, детали)"
Каналы:
Прямые продажи, отраслевые конференции
Метрики:
Запросы на демо, introductions
Критическая ошибка: путать этапы воронки.
«Если вы на этапе знания начинаете рассказывать про интеграции — вы теряете аудиторию. Если на этапе рассмотрения говорите общими фразами "мы про эффективность" — вы не даёте аргументов для принятия решения».
Brand Awareness и Top of Mind: как измерять узнаваемость бренда
Когда ты отвечаешь за узнаваемость бренда, перед тобой встаёт вопрос: как измерить то, что не конвертируется напрямую в лиды? Performance-маркетолог смотрит на CPA, количество регистраций, конверсию из клика. А что смотреть продуктовому маркетологу, который работает на верх воронки?
Дима отвечает за две метрики: Brand Awareness и Top of Mind.
Измеряется через опросы целевой аудитории. Базовый вопрос: «Какие сервисы для онлайн-коммуникаций вы знаете?» Процент упоминаний вашего бренда — это ваш Brand Awareness. Но просто знать о существовании бренда недостаточно. Важно, с чем вас ассоциируют.
«Важно при формировании узнаваемости B2b-бренда ещё формировать атрибуты, характеристики, по которым будут вас вспоминать. Это очень сильно влияет на разработку коммуникационной стратегии».
Пример: Контур.Толк выбрал позиционирование «эффективные коммуникации для бизнеса». Не просто «созвоны», а именно коммуникации с толком — отсюда и нейминг.
«Толк — это от русского слова. "В этом есть толк" — как бы доносить смысл, суть. И в том числе это то, о чём мы говорили ранее: позиционирование про эффективные коммуникации для бизнеса. То есть коммуникации, в которых есть толк».
После того, как взрастили знание, его поддерживать гораздо проще. Главное — не менять атрибуты каждые полгода.
Top of Mind — вспоминают ли вас первымBrand Awareness — это узнаваемость бренда, показатель того, насколько аудитория потребителей знает или хотя бы слышала о вашем бренде. Почему это важно? Потому что если потребители вас не знают, они элементарно не включат вас в рассмотрение при выборе продукта.
«Вторая ключевая метрика — это Top of Mind, когда вас вспоминают первым. Продукт олицетворяется с этой категорией. Наличие высокого уровня Top of Mind очень сильно влияет на лояльность. И вы, по сути, для них эталон».
Это тот уровень, когда название бренда становится нарицательным. Как Skype раньше был синонимом видеосвязи, как «ксерокс» для копиров или «памперс» для подгузников.
Дима объясняет, почему Skype до сих пор в топе упоминаний, хотя его практически никто не использует:
«Как показывают последние исследования, люди, когда их спрашивают, какие сервисы коммуникаций знаете, традиционно называют Zoom и Skype. Лидерство Zoom и Skype — оно ещё пока достаточно высокое. Это связано с тем, что Skype вообще был нарицательным, как сервис для видеосвязи. И это формируется годами, особенно когда у тебя нет альтернатив — это очень быстро устаканивается. Созвониться в интернете — это Skype условно».
Идеал каждого продукта — стать эталоном в категории.
«Раньше был Skype, сейчас это Zoom, и, скрывать не буду, Толк тоже хочет стать эталоном».
Обе метрики измеряются через регулярные опросы целевой аудитории (Brand Lift Studies).
Базовая механика:
- До запуска кампании: замеряете текущий уровень Brand Awareness и Top of Mind через опрос репрезентативной выборки вашей ЦА
- Во время кампании: отслеживаете, какая часть аудитории видела вашу рекламу (исследуемая группа по сравнению с контрольной группой)
- После кампании: повторный замер и сравнение динамики
Частота замеров: зависит от интенсивности коммуникаций. Минимум — раз в квартал. Если запускаете крупную кампанию — делаете замер до и после.
Критический вопрос от руководства: «Хорошо, Brand Awareness вырос с 15% до 25%. Сколько это лидов?»
Дима честен: прямой атрибуции нет, но есть корреляция.
«Взращивая знание, мы понимаем, что одним из показателей, влияющих на уровень знания, это, например, то, как много говорят в СМИ. Мы формируем активности и понимаем, как их можем измерить. Мы выпустили такой-то материал, его взяли пять крупных СМИ, у которых медиа-охваты вот такие-то».
Дальше используют эконометрические модели: берут несколько флайтов, заносят данные по всем каналам, которые использовались, и аналитики считают влияние на показатели в процентных пунктах.
«Как посчитать, что ваш флайт, который включает всё множество каналов, повлиял? У нас много продуктов, у которых пересекаются аудитории, там могут поделиться данными. Ребята в своей модели считают, как это повлияло на некоторые показатели, оценивают влияние в процентных пунктах».
Важное уточнение: для оффлайн-каналов нельзя посчитать влияние на одном флайте. «К сожалению, желательно, чтобы у вас была история. Лучше, когда это было, например, за два года — четыре флайта. Если у вас этой истории нет, то тут нужно опираться на логику, почему вы выбираете те или иные каналы».
Выводы: долгая игра с измеримыми этапами
Построение узнаваемости B2B-продукта с нуля — это не спринт на квартал с KPI по лидам. Это работа на 6-12 месяцев, где результат зависит от последовательности и системности.Ключевые принципы из опыта Контур.Толк:
1. Приоритизация зависит от зрелости рынка
На молодом рынке, где конкуренты ещё не заняли умы пользователей, работайте сначала на широкую аудиторию. Строите Brand Awareness — потом сегментируете коммуникацию на ЛПР. На зрелом рынке с устоявшейся узнаваемостью можно сразу фокусироваться на decision makers.
2. Коммуникационная стратегия — это не креативы, а таблица
Документ, где для каждого сегмента прописано: боли → этап воронки → что говорим → каналы → метрики. Без этой структуры вы будете говорить про интеграции на этапе знакомства и про «эффективность» на этапе покупки.
3. Сообщения меняются по воронке
- Awareness: «Кто мы и зачем существуем»
- Interest: «Как мы решаем ваши задачи»
- Consideration: «Почему именно мы» (RTB, кейсы, детали)
4. Метрики существуют даже для «неизмеримого»
Brand Awareness и Top of Mind измеряются через Brand Lift Studies. PR измеряется через медиа-охваты в сравнении с конкурентами. Оффлайн-каналы считаются через эконометрику. Прямой атрибуции в CRM не будет — но влияние на бизнес посчитать можно.
5. На берегу договаривайтесь о метриках
Перед запуском любой активности фиксируйте: что будем мерить, как будем мерить, что считаем успехом. Иначе через три месяца не сможете доказать, что ваша работа что-то дала.
Коммуникационная стратегия для построения узнаваемости — это не набор креативов. Это система, где каждое сообщение, канал и активность работают на конкретную метрику на конкретном этапе воронки.
И да, это долго. Но если performance-каналы упёрлись в потолок по стоимости лида, а рынок переполнен конкурентами — системная работа над Brand Awareness может стать вашим основным каналом роста.
Дима Шестаков
Product Marketing Manager в Dream Job, ex Контур Толк, трейд-маркетолог в FMCG-компаниях.
Эта статья основана на выпуске подкаста «Ну, PMM, погоди», записанном в 2024 году.
В полной версии мы также обсуждали синдром самозванца при смене отрасли, как эконометрика помогает считать влияние радио и ТВ на Brand Awareness. фабрику инфоповодов для PR и почему в гроус-командах на одном продукте могут работать несколько PMM одновременно.
