| Игорь Ивкин
Выход на новый рынок легко превращается в дорогой эксперимент: бюджет потрачен, гипотезы не проверены, масштабирование запущено раньше, чем стало понятно, что вообще работает. Между «мы всё подготовили, запускаемся» и реальным знанием рынка — пропасть, которую не закрыть рекламным бюджетом.
Евгения Шлёнова в маркетинге более 10 лет: бренд, коммуникации, продуктовый маркетинг. С 2023 года занимается международными рынками в Яндексе. До этого — первый международный запуск Foxford (онлайн-школа для детей, выход на рынки Италии и Испании), рост диджитал-продуктов на американском рынке. Работала с 6 рынками СНГ и несколькими рынками Африки.
Эта статья — о том, как выстроить GTM-стратегию выхода на новый рынок: от анализа рынка до масштабирования. Разбираем реальные кейсы Foxford (Италия, Испания) и Yango Фото (Кот-д'Ивуар): где гипотезы подтвердились, а где пришлось перестраиваться с нуля.
GTM-стратегия выхода на новый рынок: 5 этапов от ресёрча до масштабирования
GTM-стратегия (Go-to-Market) — это план выхода продукта на новый рынок: как вы дойдёте до нужных клиентов, через какие каналы, с каким позиционированием и в какой последовательности. В отличие от маркетинговой стратегии GTM — это всегда про конкретный запуск с чёткими этапами и метриками перехода между ними.
Ниже — практический чек-лист из 5 этапов, основанный на реальном опыте выхода на рынки Италии, Испании, нескольких стран СНГ и Западной Африки. Он работает не только для географической экспансии, но и для запуска новой фичи или расширения категории.
Что такое GTM-стратегия и почему это не запуск рекламы
GTM — это не «налить трафика». Бизнес хочет не просто трафик — он хочет качественный трафик: либо проверить продуктовую гипотезу, либо заработать деньги. А к тому, чтобы этот трафик полить, нужно сначала подготовиться.
Маркетолог в GTM-формате — это не тот, кто запускает рекламу. Он может приносить очень ценные знания продукту и бизнесу на всех этапах, что влияет на то, как вы вообще пойдёте на рынок.
Этап 1. Анализ рынка перед запуском: что должен сделать маркетолог
На этом этапе бизнес приходит к маркетингу с тем, что уже знает: географию рынка, бизнес-гипотезы, ожидания по экономике и предварительное понимание конкурентов. Задача маркетолога — не просто принять эту информацию, а дополнить и проверить её.
Проверить ёмкость каналов и спрос. Это даёт понимание, как чувствует себя рынок по закупке, какой самый ёмкий канал и есть ли красные флаги по перегретости. Хорошие инструменты — Google Search, Google Trends, SimilarWeb, а также Mediascope: он публикует данные по проникновению поисковиков и соцсетей почти для каждой страны мира, данные открытые и бесплатные.
Пройти воронки всех конкурентов. Не просто посмотреть посадочные страницы или сторы, а реально зарегистрироваться, оставить заявки, поговорить с менеджерами по продажам. Записывать барьеры, триггеры, гипотезы о том, почему конкуренты используют именно такие креативы.
Проанализировать медиаландшафт. Понять, какие инструменты вообще работают в конкретной стране. Это неочевидная история: например, в большинстве африканских стран OLV-формат сильно ограничен, YouTube pre-roll отсутствует, программатик максимально сужен. Если этого не знать заранее, построить полноценную воронку будет сложно.
Важно не ограничиваться только прямыми конкурентами. Когда Foxford выходил на рынок Италии и Испании, зелёными флагами казались Novakid и Skyeng. Но серьёзными конкурентами оказались и оффлайн-решения. Это стало понятно только после погружения в рынок.
|
Спрос и каналы Google Search, Google Trends, SimilarWeb |
Медиаландшафт Mediascope — проникновение соцсетей и поисковиков по странам |
|
Конкуренты Пройти воронку вживую: регистрация, заявки, звонок менеджеру |
Локальный контекст Агентства, местные маркетологи, представители из смежных сфер |
Бизнес-представитель, который строил модельку и делал первый ресёрч, — хорошая отправная точка, но не единственная. Попросите у него пару контактов из разных сфер, чтобы посмотреть на картинку с другой стороны.
Если позволяет бюджет и время — проведите ресёрч через агентство. Обязательно поговорите с местными маркетологами: из агентств, из смежных сфер, из конкурентов. Люди, которые уже столкнулись с реальностью этого рынка, могут рассказать то, что не найдёшь ни в каком отчёте.
Ещё один лайфхак — знакомиться с локальными агентствами заранее, без обязательств. Просто сказать: мы будем запускаться, расскажите про ваш рынок. Агентства заинтересованы помочь, потому что хотят потом получить бюджет.
Спрашивайте шире: почему так, что вообще людей окружает в том мире, где они принимают решение?
Кейс: Yango Фото, Кот-д'Ивуар — ресёрч
Бизнес пришёл с хорошей гипотезой: рынок насыщен китайскими телефонами Android с небольшой памятью и отличными камерами. Google Фото и iCloud плохо инвестируют в локализацию для Африки — значит, можно занять эту нишу.
Совместный ресёрч показал неожиданное: 43% людей проактивно не заявляли, что у них есть проблема с памятью на телефоне. Хотя она у них есть. Просто они решали её иначе: покупали второй телефон, выкладывали фото в соцсети прямо на мероприятии и сразу удаляли. Облачными хранилищами пользовались немногие — не потому что не нравится, а потому что не понимали зачем.
Дополнительный инсайт: китайские телефоны объединены холдингом Transsion, который продаёт рекламу в самих телефонах — предустановленную, в сторис. Это открыло канал, который изначально не рассматривался. Также выяснилось, что в стране есть сезон дождей: дороги размываются, мероприятия отменяются, люди почти не фотографируют. Про это можно узнать только от локалов.
На основе собранного строится предварительная воронка привлечения — с опорой на показатели внутреннего рынка, пессимизированные с учётом рисков. Не механически «минус 20% везде», а осознанно: где именно есть риск ухудшения конверсии и почему.
Больше всего обычно нужно занижать финальный этап — оплату. Если вы приходите на рынок с новым брендом, у людей нет накопленного доверия к вам. Даже с таким известным брендом, как Yango (90%+ top-of-mind в Кот-д'Ивуаре), при выходе в новую категорию конверсия в покупку будет хуже. Максимум, который обычно закладывается, — около 10–15% на конкретный этап с объективным риском.
Эта воронка потом матчится с бизнесом: он принёс ожидания по количеству платящих клиентов, вы приносите в ответ, сколько денег нужно на маркетинг для достижения этих цифр.
Этап 2. Софт-ланч: как проверить GTM-гипотезы без больших вложений
Софт-ланч — это мягкий запуск, цель которого проверить воронку: как реагируют клиенты и рынок на то, что было заложено в плане.
Для этого чаще всего достаточно одного канала. Google остаётся самым ёмким и управляемым каналом на большинстве рынков. Дополнительные каналы подключаются только если понятно, что одного перформанса не хватит: категория плохо сформирована, есть барьеры восприятия или перформанс физически не перекрывает нужный охват.
| Параметр | Рекомендация |
|---|---|
| Продолжительность | Не менее одного цикла принятия решения — 4–6 недель |
| Старт с каналов | Один канал (обычно Google) — управляемый, ёмкий, подходит для любого бюджета |
| Оптимизация кабинетов | 2 недели до первых выводов — рекламные кабинеты только обучаются |
| Когда добавлять каналы | Когда один перформанс не перекрывает охват или категория плохо сформирована |
| Минимум по когорте | Дождаться завершения полного цикла — для подписки это ретеншн по неделям |
Уже через неделю-две стоит смотреть, какие креативы летят, а какие нет. Если трафик идёт через заявку, а отдел продаж не может связаться с лидами — смотреть на настройки кампании и на то, что именно обещается в объявлениях. Бывает, что в креативе заявлено одно, а в продукте — другое. Частая история, когда разные команды делают разные части воронки без синхронизации.
Этап 3. Анализ после запуска: почему клиенты не покупают
Декомпрешн — анализ после завершения софт-ланча. Смотрим на то, что планировали по воронке, и на то, что получилось. Главный инструмент на этом этапе — кастдевы с тремя разными сегментами.
- Оставили заявку или прошли триал, но не купили. Что смутило? Цена? Несоответствие ожиданий и реальности продукта? Это конкретный барьер или общий?
- Купили. За что заплатили? Что привлекло? Здесь часто вылезают неожиданные ценности — то, что вы не подсвечивали или вообще не знали, что она есть.
- Не попали в воронку — используют конкурента. Насколько им нравится конкурент? Слышали ли о вас? Что смутило бы при переходе?
Вопросы должны быть открытыми, без предложенных ответов. Иначе вы не получите инсайты, а только подтвердите то, что и так думали.
Мы вроде бы всё посмотрели, сделали классные креативы и позиционирование, попали в семантику. Но человек в контексте, в котором живёт, мог оценить совсем другое.
Кейс: Foxford, Италия — декомпрешн
Лиды закупались отлично — CTR и конверсия в заявку были выше ожиданий. Но покупок было меньше, чем планировалось. Кастдевы показали: родители ожидали технологических фишек, которые конкуренты активно рекламировали. Foxford тоже что-то похожее транслировал в креативах — и у людей формировалось ожидание, которое потом не совпадало с реальностью.
Критически не хватало Trust Pilot: европейские родители очень чувствительны к отзывам и не готовы принимать решение об образовании ребёнка без них.
При этом те, кто купил, говорили одно и то же: платформа чуть хуже конкурентов, но преподаватели — офигенные. Ребёнок, который ещё не знает ни слова по-английски, через 30 минут сам начинает говорить. Это легло в основу пересборки: фокус на бесплатном первом уроке и видео, где ребёнок занимается сам. Ещё один инсайт: в Италии email-маркетинг работает плохо, WhatsApp — очень хорошо.
Кейс: Yango Фото, Кот-д'Ивуар — декомпрешн
Главный барьер оказался неожиданным — страх. Люди боялись давать приложению доступ к галерее и привязывать мобильный кошелёк. «Мои личные фотки очень личные, зачем я должен их куда-то отдавать?» На ресёрче про это проактивно не говорили — это вылезло только на кастдевах.
Решение нашли через онбординг: переделали его с дружелюбными картинками вместо текста — объясняли, как работает хранилище и почему доступ нужен. Когда объяснение стало понятным, конверсия начала расти даже без увеличения бюджета.
Этап 4. Масштабирование GTM: когда и как увеличивать бюджет
После декомпрешна — развилка. Если воронка сошлась и отклонения не критические — масштабироваться. Если воронка не подтвердилась совсем и сегменты говорят, что продукт не нужен — стоп. Во всех остальных случаях — фикс и повторный мягкий запуск.
Масштабирование — это не обязательно резкое увеличение бюджетов. Иногда правильнее потихоньку добавлять: чуть больше блогеров здесь, чуть больше объяснительного контента там, расширение в новые каналы по мере накопления знания. Агрессивный рост — только когда все гипотезы подтверждены и модель понятна.
Локальный маркетинг — это когда вы понимаете, чем люди живут каждый день и где у них может возникнуть потребность в вашем продукте. Встраиваетесь туда — и обычно это стоит недорого или вообще ничего.
Кейс: Yango Фото, Кот-д'Ивуар — масштабирование
Когда стало понятно, что у людей заканчивается память прежде всего на мероприятиях, решили встроиться именно туда. В Абиджане есть один из самых больших забегов в регионе. Договорились с промоутерами: каждый со своим QR-кодом ловил людей, которые фотографируют, объяснял, как работает Yango Фото, и предлагал скачать. За триал — вознаграждение, за конверсию в покупку — дополнительно.
Самый неожиданный формат: забор рядом с банкетным залом, где регулярно гуляют свадьбы. Именно там у людей быстрее всего заканчивается место на телефоне. Yango Фото до сих пор существует в Кот-д'Ивуаре и органически растёт без значимого платного трафика.
Этап 5. Пост-анализ: оценка бизнес-модели на новом рынке
Пост-анализ — это взгляд с высоты на всю бизнес-модель, когда прошло достаточно времени и когорты раскрылись не только первые, но и более широкие. Его рано делать через полтора месяца после старта.
На этом этапе ищем ответы: насколько вы попали в бизнес-модель вместе с бизнесом? Как раскрываются когорты — с тем же ретеншном, который ожидался? Потребовались ли дополнительные ресурсы, не заложенные в экономику изначально? Те ли люди привлекаются, которых ожидали?
| Декомпрешн | Пост-анализ |
|---|---|
| Сразу после первого цикла | Когда когорты раскрылись полностью |
| Что пошло не так в воронке | Жизнеспособна ли бизнес-модель стратегически |
| Фикс смыслов и каналов | Реальный LTV, ретеншн, долгосрочная позиция |
| Ориентир: 4–8 недель после старта | Ориентир: 3–6+ месяцев после старта |
Частые вопросы о GTM-стратегии
Нужно ли ждать, пока продукт выстрелит на родине?
Не обязательно. Продукт, который не взлетел на родине, вполне может найти свой рынок в другой стране — потому что конкурентная ситуация там другая или категория не занята. И наоборот: успешный продукт может натолкнуться на барьеры, которых дома просто нет.
Что точно должно быть готово — это операционная часть. Выходя на новый рынок, вы столкнётесь с чёрными лебедями даже при самом тщательном планировании. Если продукт работает нестабильно, вы испортите первое впечатление аудитории, у которой ещё нет сформированного доверия к вам.
Когда нужны партнёрки с местными брендами?
Партнёрки — не первый этап. Сначала нужно понять, как работает воронка и где у пользователей возникает потребность. Исключение: если на этапе ресёрча видно, что конкуренты привлекают пользователей преимущественно через операторов или в бандлах — можно заходить в партнёрку и на софт-ланче.
Но нужно быть готовым: когорты из таких каналов раскрываются хуже, чем из перформанса — человек не сделал самостоятельного выбора в вашу пользу. Партнёрки в формате бренд-маркетинга — однозначно на следующем этапе, после декомпрешна.
Как оценивать эффективность при длинном цикле сделки?
Во-первых, искать квази-метрики до оплаты, которые сигнализируют о качестве лида: все конверсии, которые можно замерить. Во-вторых, придумать более короткий продукт или MVP, за который люди готовы заплатить сразу. Это позволяет увидеть, как аудитория голосует деньгами, а не только кликами. Именно так работал Foxford: специально сделали короткий продукт на две недели, чтобы посмотреть на конверсию в оплату на маленьком чеке и на ретеншн.
В итоге
GTM на новом рынке — это не последовательность рекламных запусков. Это система накопления знаний: каждый этап даёт данные, которые определяют, как переходить к следующему.
● Ресёрч даёт контекст и гипотезы.
● Софт-ланч проверяет воронку.
● Декомпрешн показывает, где реальность разошлась с планом и почему.
● Масштабирование строится на том, что реально работает, а не на том, что должно было работать по теории.
● Пост-анализ — честный ответ на вопрос, жизнеспособна ли бизнес-модель.
Маркетолог, который проходит этот путь вместе с продуктом и бизнесом, перестаёт быть «тем, кто настраивает рекламу». Он становится источником знания о рынке, которого больше ни у кого в команде нет.
Видеоверсия
Полную версию разговора смотрите на YouTube — там больше деталей, примеров и живая дискуссия.
Евгения Шлёнова
Руководитель маркетинга в Яндекс GO. В маркетинге более 10 лет: бренд, коммуникации, продуктовый маркетинг. С 2023 года занимается международными рынками в Яндексе. До этого — первый международный запуск Foxford (онлайн-школа для детей, выход на рынки Италии и Испании), рост диджитал-продуктов на американском рынке. Работала с 6 рынками СНГ и несколькими рынками Африки.
