| Павел Гиоргобиани
Разбор стрима с Натальей Казаньковой — и немного моих личных размышлений
В рамках PMM BAZA мы провели эфир с Наташей Казаньковой, Principal PMM в Code Intelligence, где она честно, без попыток приукрасить рассказала о продукте, запуск которого провалился. И самое интересное — это не просто история о провале. Это история о том, как продукт может не взлететь, но при этом никто даже не подумает это признать.
Продукт вышел. Вебинар прошёл. Пресс-релиз разослан. Страница на сайте есть. А значит, всё работает. Правда?
Немного вводных
Наташа пришла в компанию в Германии на роль первого PMM. Её встретили с готовым планом — за полгода запустить сразу три новых продукта.
Компания росла, энергии было много, сейлзы ждали обновлений как спасения. Наташа взяла на себя первый запуск — и организовала всё по уму: ресёрч, стратегия, синк с командой, go-to-market, sales enablement, запуск. Вроде всё по методичке.
Но дальше всё пошло совсем не по сценарию.
Красные флаги, которые никто не захотел видеть
-
В компании никто не мог одинаково сформулировать ценность продукта. Ни одна команда.
-
Продукт родился из 3 (!) интервью с клиентами — и на этом основании начали нанимать команду разработки.
-
Клиенты не понимали, зачем платить. Более того — удивлялись, что это платно.
-
Сейлзы молчали на внутренней сессии. А значит, не купили идею сами.
-
После запуска… ничего не происходило. Продаж — 0. Команды начали молча переключаться на другие задачи.
-
Ни обсуждений, ни ретро, ни декомпозиции. Продукт просто исчез из контекста компании.
-
Продакт-менеджера, курировавшую проект, спустя время… повысили.
А теперь — немного личных вопросов
Когда я слушал Наташу, у меня возникло несколько риторических вопросов, которые, мне кажется, должен задать себе каждый PMM, особенно если вы приходите в новую компанию и сразу берёте на себя зону ответственности, близкую к продуктовой стратегии.
Можно ли было предсказать этот провал?
Как быстро ты можешь почувствовать, что с продуктом или с процессом что-то не так? Насколько глубоко у тебя есть право копать? Ведь если ты новый человек в команде, ты и сам ещё до конца не понимаешь культуру, структуру власти, вес своих слов. И по сути… играешь в казино. Просто в профессиональном антураже.
Есть ли у PMM право не запускать продукт?
Формально Наташа делала всё правильно. Но у неё не было полномочий сказать: “Нет, мы это не запускаем.” Или даже: “Остановимся и подумаем.” Запуск был решением сверху. А PMM — по сути, просто “мотор”, который должен довести до старта. Даже если понимает, что ракета летит в стену.
Может, у топ-менеджмента был свой, скрытый смысл?
Возможно, мы вообще не знаем настоящих причин, по которым запуск произошёл.
Иногда продукт — это не продукт, а символ, метка, внутренний политический жест.
Наташа честно призналась: возможно, запуск нужен был кому-то в топ-менеджменте, чтобы что-то кому-то доказать. А может, показать инвестору “экшен”, утвердить бюджет, отчитаться перед кем-то. Да, это уже уровень гипотез и легкой конспирологии. Но иногда такие гипотезы оказываются ближе к реальности, чем хочется думать.
Что делать в следующий раз: чеклист от Наташи
-
Добиваться ясности. Задавать неудобные вопросы. До тех пор, пока ты сам не поймёшь, зачем всё это.
-
Доверять интуиции. Даже если ты новичок, даже если вокруг уверенные лица. Если что-то не так — оно не так.
-
Говорить с клиентами. Не с тремя. С десятками. До тех пор, пока не увидишь паттерн.
-
Проверять willingness to pay. Люди могут говорить, что продукт классный. Но заплатят ли?
-
Делать soft launch. Без беталонча запуск — это выстрел наугад. И чаще всего в молоко.
-
Закрывать продукты. И признавать это. Лучше честный фейл, чем неживой зомби-продукт на сайте годами.
Мораль — не только про продукт
История Наташи — не только про запуск. Она про культуру компании.
Про то, что даже идеальный PMM не может спасти продукт, если:
-
ему не дают задавать вопросы,
-
его выводы игнорируют,
-
компания не умеет признавать ошибки.
И ещё — про то, что даже провал может быть полезен, если ты его осмыслил.
А если не осмыслил — то он повторится. Только уже с другим названием, другим интерфейсом и другим виноватым.
