Когда один партнёр заменяет 100 клиентов: интервью о партнёрском маркетинге в B2B

---

«Я не хочу здесь ничего трогать»

Лена Останина вспоминает свой первый день в московском агентстве Adventum. Открывает Яндекс.Директ клиента — там бюджет полтора миллиона рублей и 30 запущенных кампаний.

«Я такая: "О боже, я не хочу здесь ничего трогать". Потрогаешь не тот лимит — и все полтора миллиона спустятся за день».

Это было в 2018-м. До переезда в Москву Лена работала в пермском агентстве, где вела 50 клиентов с бюджетами по 10-20 тысяч рублей в месяц. VIP-клиентом считался тот, кто платил 50 тысяч. «За такие деньги особо не разгуляешься — не потестишь гипотезы, не проведёшь нормальную оптимизацию. Ничего сделать невозможно».

В Adventum было всё иначе: 3-4 клиента максимум, бюджеты от миллиона. За два года Лена доросла до директора по маркетингу агентства и начала строить продуктовый маркетинг для аналитической платформы Amplitude на российском рынке. Потом перешла в Travelpayouts — партнёрскую платформу со 100+ travel-брендами, где выводила продукт на европейские и американские рынки.

Сегодня полтора миллиона в performance-каналах сгорают ещё быстрее, чем в 2018-м, а результат падает. Стоимость лида выросла в 2-3 раза, особенно в B2B-сегменте. Для продуктов с узкой аудиторией ситуация критичная — таргетироваться просто не на кого, а бюджеты на платные каналы улетают в космос.

Партнёрский маркетинг в B2B решает задачу иначе. Вместо охоты на 100 клиентов по одному через рекламу, вы находите одного партнёра, у которого доступ к этим клиентам уже есть. Он приводит их — через свою аудиторию, сообщество или платформу. Вы делитесь выручкой или встраиваетесь в его экосистему.

Это альтернатива классическому performance-маркетингу, которая работает даже при ограниченном бюджете. 

---

Содержание: 

• Три типа партнёрств в B2B-маркетинге: channel, reselling, platform

• Кейс Travel Payouts: интеграция в существующие комьюнити вместо создания своего

• Опыт Amplitude: как построить органическое комьюнити вокруг продукта

• Метрики партнёрского маркетинга: что измерять кроме UTM и конверсий

• Антипаттерны работы с комьюнити: чего избегать в partner marketing

• Чек-лист: когда партнёрский маркетинг эффективнее performance-каналов

---

Три типа партнёрств: какой выбрать

Многие путают партнёрский маркетинг с аффилиатами. Партнёрский маркетинг — это не один канал, а три принципиально разных подхода с разной механикой и экономикой. В B2B-компаниях часто используют несколько типов одновременно, в зависимости от продукта и рынка. Есть channel-партнёрства — это как раз аффилиаты. Есть reselling, когда партнёр продаёт твой продукт от своего имени. И есть platform-партнёрства — когда ты встраиваешься в экосистему другой компании.

Лена приводит пример из Travelpayouts, где работал классический channel-подход:

«Представь: travel-блогер пишет на своём сайте про Прагу. В статье стоит виджет Aviasales. Читатель переходит, покупает билет — блогер получает 3% с продажи. Между ними должен быть агрегатор, который трекает транзакции, начисляет деньги, следит за фродом. Таким агрегатором был Travelpayouts».

Партнёр не продаёт продукт. Он просто даёт доступ к своей аудитории через ссылки, виджеты, интеграции. Этот формат подходит продуктам с простым онбордингом, где клиент может зайти и купить сам: E-commerce, SaaS с self-service, маркетплейсы. Если у тебя сложная сделка с переговорами — channel не сработает.

Когда партнёр продаёт вместо вас

Второй тип — reselling. Лена сталкивалась с ним, когда в агентстве Adventum руководила продвижением американской аналитической платформы Amplitude на рынке России и СНГ.

«Amplitude — это продукт с офисом в Амстердаме. Мы были официальным реселлером. Делали весь маркетинг и все продажи сами. Amplitude только выдавала доступ готовому клиенту. Дальше мы его сопровождали — отвечали на вопросы по-русски, помогали с настройкой. Amplitude получала выручку, не тратясь на sales и support в России».

Это максимальный аутсорсинг воронки, но партнёр должен быть экспертом в продукте, поэтому вендор тратит время на обучение реселлеров. Зато потом получает готовую машину продаж на новом рынке без найма своей команды.

Формат подходит для сложных B2B-решений с длинным циклом сделки, где нужны консультации и кастомизация. Если продукт простой — незачем обучать реселлера, проще сделать channel.

Встроиться в чужую экосистему

Третий тип — platform-партнёрства. Именно этим Лена занимается в Usercentrics.

«Мы делаем cookie-баннеры для сайтов по европейским требованиям GDPR. Можно ждать, пока каждый владелец сайта придёт к нам, купит, интегрирует скрипты. А можно встроиться в Shopify, Wix, другие конструкторы сайтов. Пользователь собирает сайт — и там же одной кнопкой добавляет наш баннер. Не нужно никуда уходить, платить отдельно».

Вы даёте ценность продукту-партнёру, он даёт вам доступ к базе пользователей.

Выбор партнёрской программы для B2B-продукта зависит от его сложности и того, как клиенты принимают решение о покупке. Простой продукт плюс быстрое решение — это channel-партнёрства через аффилиатов. Сложный B2B-продукт, где нужна экспертиза и консультации — reselling. Если продукт комплементарен другим решениям и усиливает их — platform-интеграции. Лена добавляет, что форматы можно комбинировать: «Travel Payouts работал и с блогерами через channel-партнёрства, и встраивался в конструкторы сайтов через platform-интеграции. Продуктовый маркетинг здесь играет ключевую роль — нужно правильно упаковать value proposition для каждого типа партнёров».

Один партнёр может привести тебе 100 клиентов. В B2B это работает гораздо эффективнее, чем охотиться на каждого по отдельности

---

Кейс Travelpayouts: как не создавать своё комьюнити

В 2022 году Travelpayouts решил расти за счёт европейских и американских travel-блогеров. На российском рынке продукт был известен, новые партнёры приходили органически через сарафанное радио. За рубежом — чистое поле: нулевая узнаваемость, нет комьюнити вокруг бренда, непонятно как искать партнеров.

«Мы понимали, что рынок большой, но совершенно не понимали, как находить этих блогеров, — вспоминает Лена. — Запускать таргет в Facebook или Google Ads? Это выстрел из пушки по воробьям.В B2B-сегменте, даже если это B2B2C как у нас, аудитория настолько узкая и специфичная, что банально нет нормальных способов таргетирования. Да и реклама от твоего лица — это ты сам себя продаёшь. Если не получить доверие раньше, они просто пройдут мимо».

Команда начала искать, где тусуется целевая аудитория. Оказалось — в Facebook-группах для travel-блогеров. Группы по 5-10 тысяч участников с активными администраторами.

«И вот тут у нас была развилка, — вспоминает Лена. — Мы долго думали: может, создать своё комьюнити? Все же сейчас про это говорят».

Но команда выбрала другой путь: интегрироваться в существующие комьюнити.

«Мы посчитали ресурсы. Создать комьюнити с нуля — это дорого, долго и больно. Тебе нужен контент, модерация, активности, чтобы люди не разбежались. А главное — нет гарантий, что оно выстрелит. Зачем переключать аудиторию из групп, где они уже общаются, в новое место под твоим брендом?».

Как зайти в чужое комьюнити и не получить бан

«Первый шаг — познакомиться с администратором комьюнити, — объясняет Лена. — Это твой ключевой барьер. Тебя никто не пустит просто делать посты "купи меня, купи меня" — заблокируют сразу. Нужно заручиться поддержкой и доверием администратора».

Администратор — это тоже travel-блогер, часто с большой аудиторией. Ему нужно презентовать продукт так, будто он сам потенциальный клиент.

«Рассказываешь про продукт, показываешь кейсы, объясняешь, какую пользу даёшь рынку. Получаешь от него доверие. Это не продажа продукта — это продажа доверия. Если он скажет: "Ребят, вы мне нравитесь, готов с вами работать" — барьер разлочен».

Дальше начинается коммерческая часть: обсуждение форматов взаимодействия, активностей, условий.

«Наша первая активация — это когда администратор делает обзор продукта. Он регистрируется, начинает работать, потом рассказывает своей аудитории: "Вот, ребят, я познакомился с Travelpayouts, вот что мне понравилось, вот что можно улучшить". Это честный обзор на его площадке — YouTube, сайт, где угодно. Потом он дистрибутит это в комьюнити».

Это начало знакомства аудитории с продуктом через администратора, без прямой рекламы.

Следующий шаг — совместные активности. «Мы проводили конкурсы: "На этой неделе пишите про ваши любимые места для путешествий, лучший участник получит подарок от Travelpayouts". Это интерактив, вовлечение, но не в лоб про продукт».

Дальше команда начала использовать администраторов как канал дистрибуции своего контента.

«Организуем вебинар — зовём администратора спикером. Его аудитория, его комьюнити используем как канал для переключения этих контактов в нашу базу. Получается супер нативно: мы организуем контент, но говорит человек, которому они доверяют».

Эффект buzz: когда о тебе говорят везде

Самая масштабная кампания у Travelpayouts была построена вокруг проблемы выгорания travel-блогеров.

«Мы сначала провели исследование рынка, — рассказывает Лена. — Попросили всех администраторов задистрибутить опрос в своих комьюнити. Выяснили, что очень многие блогеры бросают дело, потому что не видят отдачи. Ты и сайт делаешь, и маркетинг, и контент пишешь, и ещё путешествовать успевай. На этом фоне выгорание».

На основе исследования ребята сделали большой ивент про борьбу с выгоранием. Администраторы нескольких комьюнити стали спикерами — рассказывали, как сами справлялись. Их комьюнити использовались как канал дистрибуции события.

«И вот тут началась магия. Когда ты говоришь на одну тему в разных точках контакта за короткий промежуток времени, рождается эффект buzz (ажиотажа). Нам начали писать: "Блин, про вас везде говорят". Вот это лучшая метрика для маркетолога — когда целевая аудитория говорит: "Я про вас слышу отовсюду"».

Это значит, что вы попали в правильные каналы с правильным месседжем.

«Человек тебя запомнил, у него складывается впечатление. И это работает в сто раз лучше, чем твоя реклама от собственного имени».

Лучшая метрика для маркетолога — когда целевая аудитория говорит: «Я про вас слышу отовсюду».

Когда комьюнити рождается само

В Adventum был другой опыт — когда комьюнити возникло органически, без плана.

«Мы начали проводить вебинары про Amplitude для российского рынка, — вспоминает Лена. — Под каждый вебинар создавали Telegram-чат для вопросов. В какой-то момент поняли: у нас уже три отдельных чата под разные вебинары. Зачем? Объединили всё в один канал и стали пускать туда всю аудиторию».

Функция была простая: техподдержка на русском языке. Amplitude — американский продукт, вся официальная поддержка на английском. «То, что люди могли бы спросить в официальной саппорте на английском, они спрашивали у нас. Мы отвечали быстро, понимали российский контекст, знали специфику местного рынка. Это стало нашим каналом продаж — люди видели, что мы эксперты».

Комьюнити начало жить самостоятельно. «Участники добавляли своих коллег — продуктовых аналитиков, других специалистов. Люди начали помогать друг другу: "У меня вот так это работает", "А у меня вот так настроено". Мы модерировали, отвечали первыми на вопросы, анонсировали наши мероприятия. Комьюнити стал инкубатором для спроса».

Почему сработало именно здесь?

«Мы были единственным официальным реселлером Amplitude в России, конкурентов не было. Продукт становился популярным — уметь работать с Amplitude стало бенчмарком для продуктовых аналитиков. Плюс GoPractice активно обучал людей работе с этим инструментом. Все эти факторы сошлись — был естественный спрос, была потребность в русскоязычной поддержке».

Ключевой вывод от Лены: «Мы не планировали создавать комьюнити. Оно родилось из реальной потребности — людям нужна была помощь. Когда ты пытаешься высосать комьюнити из пальца, придумать его искусственно — тратишь ресурсы впустую. Комьюнити должно лежать на поверхности, быть очевидным решением проблемы».

Идея для комьюнити должна лежать на поверхности, быть очевидным решением проблемы. Когда пытаешься высосать его из пальца — тратишь ресурсы впустую.

Как измерять то, что не измеряется

Как измерять эффективность партнёрского маркетинга? Классический performance-маркетолог сейчас морщится — нет UTM-меток, нет прямой атрибуции в CRM, непонятно, как считать ROI.

Лена смеётся: «Да, это самая больная тема при запуске партнёрских программ в B2B. Метрики партнёрского маркетинга принципиально отличаются от performance-каналов. Здесь ты не можешь отслеживать каждый клик и конверсию. Мы считали три основные вещи: количество активаций в комьюнити, количество упоминаний бренда и их тональность».

Активации — это конкретные действия: обзор от администратора, совместный вебинар, конкурс, пост. Их можно посчитать.

Упоминания — это когда участники комьюнити начинают сами говорить про продукт. «Мы мониторили все комьюнити, где присутствовали. Следили, как часто про нас говорят. Это даже стало одной из метрик: нужно растить количество упоминаний. Но делать это не через прямую рекламу, а через контентные механики».

А что с конечной конверсией? Откуда понять, что эти упоминания превращаются в регистрации?

«Новые партнёры приходили из директа и органики. Ты не можешь поставить UTM на каждое упоминание — это убьёт нативность. Но на более поздних этапах мы просто спрашивали: "Как вы про нас узнали?" Люди отвечали: "Из такой-то Facebook-группы", "Видел пост в Instagram". Мы понимали — это из комьюнити».

То есть это косвенная атрибуция через опросы.

«И это нормально. Комьюнити — это долгосрочная игра. Ты не получишь результат в первый месяц. Но если инвестируешь правильно, через три-шесть месяцев начинаешь видеть, что органический трафик растёт, люди приходят по рекомендациям».

В Userсentrics Лена считает другую метрику — introductions (тёплые знакомства через партнёров).

«Это когда администратор комьюнити или партнёр делает тебе интро в другую компанию. Говорит: "Ребят, вот классная компания, давайте я вас познакомлю". Это мой ключевой KPI. Если бы я пришла к этому человеку напрямую, он бы сказал: "Это кто?" Или вообще не ответил. А когда интро делает доверенное лицо, вероятность конверсии в интерес гораздо выше».

Что точно не сработает: антипаттерны работы с комьюнити

Первая и самая грубая ошибка — прямая реклама. «Заходишь в группу и постишь: "Купите наш продукт, вот ссылка". Тебя заблокируют за минуту, и правильно сделают. Комьюнити — это не рекламная площадка».

Вторая ошибка — отсутствие реальной ценности для аудитории. «Если ты не даёшь пользу комьюнити, если всё, что ты делаешь — это попытка что-то продать, тебе там делать нечего. Нужно сначала подумать: какую проблему этого комьюнити я могу решить? Какую экспертизу могу дать?»

Третья — нетерпение. «Ждёшь результат через месяц — не дождёшься. Партнёрский маркетинг и работа с комьюнити — это игра на 3-6 месяцев минимум. Нужно выстроить доверие, сделать несколько касаний, показать себя экспертом. Это не performance-канал, где запустил кампанию и через неделю видишь лиды».

Ещё одна ошибка — попытка контролировать нарратив. «В комьюнити люди будут говорить про тебя всякое. Кто-то похвалит, кто-то раскритикует продукт. Это нормально. Если ты пытаешься зацензурить любой негатив или навязать только позитивные отзывы — потеряешь доверие мгновенно. Честность важнее идеальной картинки».

Когда партнёрский маркетинг работает, а когда — нет

Чек-лист от Лены, когда стоит инвестировать в партнёрский маркетинг:

Первое: узкая B2B-аудитория, которую сложно таргетировать напрямую. Если у тебя широкая B2C-аудитория, проще запустить performance.

Второе: есть комьюнити с активными лидерами мнений. Если их нет — придётся создавать своё, а это отдельная история.

Третье: твой продукт комплементарен другим решениям. Для platform-партнёрств это критично.

Четвёртое: ты готов играть в долгую. Три-шесть месяцев до результатов — это норма.

А когда точно не стоит?

«Когда нужен результат "здесь и сейчас". Партнёрский маркетинг — это не performance, где запустил кампанию и через неделю видишь лиды. Это выстраивание отношений, доверия. Это месяцы работы».

Лена добавляет практический совет для тех, кто хочет попробовать:

«Начните с малого. Найдите три-пять комьюнити, где тусуется ваша ЦА. Пропишите value proposition для партнёра — не для клиента, это важно. Выйдите на одного-двух админов для пилота. Запустите одну активацию и измерьте отклик. Если сработало — масштабируйте. Если нет — ищите другие комьюнити или меняйте подход».

Последний вопрос: что почитать тем, кто хочет глубже разобраться в партнёрском маркетинге?

«Специфичных ресурсов именно про партнёрский маркетинг мало. Sharebird — это Q&A с топовыми PMM из крупных компаний, там можно найти треды про partnerships. И LinkedIn — подписывайтесь на людей, которые занимаются partner marketing в крупных B2B-компаниях. Там самые свежие кейсы и инсайты».

Партнёрский маркетинг в B2B — это марафон, а не спринт. В отличие от запуска рекламы в Яндекс.Директе или Google Ads, где результат виден через неделю, здесь нужно 3-6 месяцев на выстраивание доверия, первые активации и масштабирование. 

Но если performance-каналы упёрлись в потолок по стоимости лида, партнёрские программы могут стать вашим основным каналом роста. Комьюнити-маркетинг и работа с лидерами мнений — это не просто тренд, а рабочая альтернатива классическому продуктовому маркетингу. 

Особенно актуально это для B2B-стартапов и компаний, которые выходят на новые рынки без больших рекламных бюджетов.

Эта статья основана на выпуске подкаста «Ну, PMM, погоди», записанном в 2024 году. 

В полной версии мы также обсуждали поиск работы в Европе после C-level позиций, культурные различия в маркетинге и почему карьера — это не всегда движение вверх.

---