| Света Черникова
По следам AMA-сессии To Be in B2B с Михаилом Триногой — PMM в Selectel, экс-Huawei и «Самолёт», ментором СПбГУ, автором канала «Продуктивный маркетолог». В конце — ссылка на папку с шаблонами от Михаила (не пропустите!). А если вы больше любите слушать, чем читать — держите запись эфира на ютубе.
Почему в B2B всё иначе (и больнее)
В B2B вы почти никогда не являетесь типичным пользователем своего продукта. Решение принимает не один человек, а целая цепочка — пользователь, его руководитель, безопасность, юристы, закупки. Сделка тянется месяцами, а иногда кварталами. Поэтому задача PMM — не «сделать презенташку», а собрать картину рынка раньше других и донести её до продукта, продаж и фаундера на языке цифр и рисков.
1 ошибка: «исследования» про кнопочки
Как выглядит провал: интервью превращаются в сбор хотелок или, что ещё хуже, в анкету на 100 вопросов — без контекста и без решений.
Что делать?
В B2B работает обратное: выйти в поле и понять, где решения реально ломаются.
- Контрольные закупки у конкурентов: пройдите путь «заявка → демо → коммерческое». Зафиксируйте акценты менеджера, вопросы про ИБ и юрблок, кто инициирует следующий шаг.
- Прослушка звонков сейлзов и пост-сейлза (10–15 штук): где теряется импульс, какие возражения повторяются.
- Разбор тендеров/RFP (5–7 штук): повторяющиеся требования = сигналы продукту и маркетингу.
Мини-скрипты вопросов:
- «С кем нас сравнивали и почему выбрали нас?»
- «Если мы завтра исчезнем, что вы сделаете? К кому пойдёте и почему?»
- «На каком этапе замедляются согласования? Кто блокирует и чем?»
Но без личного погружения PMM-щика ничего работать не будет:
2 ошибка: считать PMF галочкой
Как выглядит провал: команда держится за идею слишком долго, месяцами пилят MVP, хотя денег нет.
Приземлённая правда: если на уровне MVP вы не видите подтверждённого спроса (договор, предоплата, пилот с обязательствами) — это сигнал не «допилить» продукт, а «переосмыслить» его.
Что делать?
- Определите «линию жизни» проекта на берегу: какие метрики и в какие даты подтвердят жизнеспособность
- Тестируйте через продажи, а не через «лайки» на лендинге
- Будьте готовы сказать: «Не туда пошли», пока не потратили бюджет и силы команды
Чек-лист решения «стоп/го»:
— Есть деньги/обязательства?
— Время сделки укладывается в норму сегмента?
— Барьеры снимаются доступными ресурсами?
3 ошибка: CJM как красивая раскраска в Miro
Как выглядит провал: большая красивая схема в Miro — и ноль пользы. Клиент «оставил заявку», а внутри начинается чёрная дыра.
Что надо:
- начинайте с цели: какую метрику улучшаем и для какого сегмента?
- делайте Service Blueprint
- подкладывайте данные: глубинки, контрольные закупки, call-ревью.
Как собирать Blueprint: поверх каждого шага клиента положите фронт-сцену (кто общается), бэк-офис (кто внутри двигает), системы/артефакты (CRM, ИБ-проверки, юрпакет), SLA, риски и одну метрику (например, «% лидов, дошедших до согласования ИБ ≤ 10 рабочих дней»).
4 ошибка: «контент сам по себе»
Как выглядит провал: маркетинг генерит лиды, сейлзы говорят «не те», продукт — «вы неправильно поняли», фаундер всё ещё верит в мечту.
Как надо
Пока команда не договорилась о смыслах, любой контент — шум. Начинаем с оффера: кто наш клиент (роль/сегмент), какую признанную боль решаем, чем отличаемся — словами клиента, а не нашими.
Что фиксировать:
- роли и контекст (когда боль «болит» сильнее всего)
- сообщения для каждой роли и запрещённые формулировки
- критерии квалификации (лид ≠ визитка с ивента)
Результат — продажи, продукт и маркетинг говорят одним языком, а не спорят, «чьи лиды не те».
5 ошибка: пытаться «спасти всех»
Реальность: PMM — это всё между продуктом и рынком. Боль приходит отовсюду: сейлз, продакт, клиент, фаундер, юристы, ИБ.
Рабочая защита от выгорания:
- выберите одно главное ограничение на квартал (бутылочное горлышко) и чините только его
- договоритесь о «дефолт-отказах» на лишние хотелки до следующей план-сессии
- ставьте SLA на внутренние запросы (и сами их соблюдайте)
Мини-рамка приоритизации (RICE-лайт): Impact × Confidence / Effort — считайте на уровне недель, не дней.
6 ошибка: «идём на конфу, потому что все идут»
Как выглядит провал: «Все идут — и мы идём». Стенд без идеи, доклад «ни о чём» и визитки в коробочке.
Как сделать ивент рабочим
- Связка: доклад (боль сегмента) → трафик на стенд → механика возврата (демо-день, воркшоп, пилот).
- «Моментальная выгода»: задача/квиз, мини-аудит, полезный артефакт прямо на стенде.
- Честная цель: бренд VS лиды. Для лидов — заранее договоритесь, что такое «квалифицированный лид».
Что считать: не контакты, а квалификацию (сегмент, роль, активный интерес, окно внедрения) и следующее действие (запрос ТЗ/пилот).
7 ошибка: размытые хард-скиллы PMM
Список компетенций у каждого свой, но рабочие «кирпичи» похожи:
- GTM-рамки и приоритизация сегментов
- Глубинные интервью и синтез инсайтов (Jobs-формулировки без «кнопочек»)
- Месседжинг и позиционирование, умение «одолжить» язык клиента
- Конкурентная разведка (не просто SWOT, а ритуалы контрольных закупок)
- Юнит-экономика лидогенерации и воронки продаж
- Внутренняя коммуникация: донести решение до LPR и защитить его
Главный скилл: собрать картину рынка, которую никто ещё не собрал — и объяснить её простыми словами продукту, продажам и фаундеру.
Бонус: честная мантра для трезвости
Иногда задача PMM — «дожать» там, где это реально работает. А иногда — первым вслух сказать, что направление не летит, и остановить «допилы ради допилов».
Вместо эпилога
Чаще всего «не те лиды» — это не про таргетинг, а про несогласованный внутри смысл. Сила PMM — принести неудобные выводы, помочь команде признать реальность и быстро перестроить план, а всё остальное — техника.
И, как обещали вначале, — ссылка на папку с кучей полезных шаблонов от Михаила.
